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Como definir um ROI de mídia social acionável para sua empresa
Seja honesto: sua empresa está realmente ganhando alguma coisa com sua presença na mídia social?
Pergunta dura? Talvez sim.
Mas tenha em mente como é difícil para as marcas compreenderem o ROI das mídias sociais.
Na verdade, 55% dos profissionais de marketing social citaram a medição do ROI como seu desafio número um em 2018, de acordo com nossos próprios dados.
Se você está lutando com o ROI social, nós entendemos.
Medir o retorno sobre métricas, como taxa de engajamento ou satisfação do cliente, muitas vezes parece um jogo de adivinhação.
Além disso, nem tudo o que você faz nas redes sociais se traduz diretamente em dólares e centavos.
No entanto, ao mesmo tempo, as empresas precisam ser responsabilizadas pelo tempo e recursos investidos em seus esforços sociais.
É por isso que elaboramos este guia para ajudar os profissionais de marketing social a determinar e definir o ROI da mídia social com base em sua presença online única de uma vez por todas.
Por que o ROI da mídia social é importante
Para os céticos, a mídia social tem a reputação de ser um desperdício de tempo total.
Claro, é verdade que as empresas posso despeje horas e horas em seu social sem ver muito em troca além de algumas métricas de vaidade.
Por outro lado, muitas marcas estão matando com campanhas pagas e orgânicas parecido. Também existe uma expectativa universal de que as empresas tenham algum tipo de presença social, seja para atendimento ao cliente ou reconhecimento da marca.
E além da responsabilidade para com seu chefe, medir efetivamente o ROI de sua mídia social pode ajudar a informá-lo sobre como melhorar suas campanhas de engajamento.
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Se você deseja aproveitar ao máximo seu valioso tempo para atrair e converter clientes por meio das redes sociais, é necessário definir o que está tentando obter com sua presença.
Com isso, vamos mergulhar na essência de descobrir seu ROI social.
1. Comece definindo o propósito da mídia social para sua marca
Vamos ser claros. ROI da mídia social é não algum tipo de caso único para todos.
Quando pensamos em 'ROI', geralmente costumamos pensar em dinheiro. Dinheiro. Moolah.
No entanto, nem todas as marcas estão necessariamente usando sua presença social para 'seguir o dinheiro'.
Por exemplo, aumentando consciência da marca é um bom motivo para investir em mídia social. Marcas como Ben & Jerry ilustram que as redes sociais são mais do que apenas vender produtos.
Veja esta postagem no Instagram
Você também tem marcas que se preocupam principalmente com o atendimento ao cliente e a construção de comunidades.
A troca de mensagens em tempo hábil com os clientes é a chave para a retenção. Deixar de prestar atenção às preocupações do cliente por meio das redes sociais pode resultar em alguém pular para um concorrente. Nesse sentido, o atendimento ao cliente pode fornecer um ROI massivo com apenas um pouco de esforço.
Fico feliz em ouvir isso! Obrigado por ter paciência conosco.
- Slack (@SlackHQ) 27 de setembro de 2018
Claro, há uma grande variedade de marcas que veiculam anúncios sociais frequentes, direcionados a clientes específicos. Essas empresas estão, com razão, preocupadas em aproveitar ao máximo seus gastos com publicidade.
Caramba, você poderia estar fazendo todas as opções acima. Muitas marcas são, na verdade.
A conclusão aqui é que não existe uma maneira única de usar a mídia social com eficácia. Para definir o ROI de sua mídia social, você precisa primeiro analisar o “porquê” de sua presença. Isso pode definir quanto tempo ou dinheiro você está disposto a investir em primeiro lugar.
Obter o retorno desse investimento significa compreender seu desempenho.
Mas para fazer isso, você precisa de um jogo final baseado em dados.
2. Definir metas sociais acionáveis
Verificação da realidade: é impossível medir seu ROI de mídia social sem ficar de olho em suas métricas.
Em nosso guia para construir um melhor presença na mídia social , discutimos a necessidade de definir metas realistas e mensuráveis. As mesmas regras se aplicam para descobrir seu ROI social.
Abaixo estão alguns objetivos comuns, mas específicos para as campanhas sociais de qualquer marca:
- Inscrições na lista de e-mail
- Consultas do formulário de contato
- Ensaios
- Compras
- Downloads de um white paper ou ebook
Observe que todos esses objetivos são baseados em alguém realizando uma ação mensurável que pode ser rastreada.
Métricas como compartilhamentos sociais, seguidores e tráfego geral valem a pena rastrear, mas não devem ser seus objetivos principais. A menos que você esteja focado exclusivamente em engajamento e conscientização, essas métricas não se aprofundam o suficiente para avaliar o ROI.
Para obter os números mais precisos de seu ROI de mídia social, vale a pena definir suas metas com base em ações definidas. Especificamente, ações que convertem um navegador casual em um cliente potencial e, por fim, em um cliente pagante.
Alguém clicando em um link para seu site em um tweet é sempre bom, mas o rastreamento de tais interações não deve parar por aí. Por exemplo, você precisa saber se esses cliques estão ou não resultando em vendas ou outras interações significativas.
Torne suas metas específicas para a campanha
Em vez de olhar para o quadro geral de sua presença social, as metas sociais devem ser específicas da campanha. Este é um aspecto crítico da medição do ROI que muitos profissionais de marketing não percebem.
Uma campanha é um esforço planejado com metas estabelecidas e um resultado mensurável. Aqui estão alguns exemplos impressionantes de campanhas de mídia social para ajudar a inspirar você e dar uma dica sobre o que estamos falando.
Por exemplo, qualquer marca que esteja executando uma campanha paga no Facebook deve saber se seus anúncios foram pagos ou não. Por meio da análise, a resposta é bastante direta.
Uma das razões mais importantes pelas quais você deseja criar campanhas é que isso permitirá que você rastreie links individuais que você compartilha no Twitter, Facebook ou outras redes. Isso permite que você atribua facilmente visitas de links específicos que você compartilha.
Por exemplo, as marcas no Instagram muitas vezes atualizam seu link de bio para coincidir com qualquer que seja sua promoção mais recente. Em vez de usar um link genérico, os rastreadores de URL ajudam a vincular os cliques a campanhas e frases de chamariz específicas. Veja como a Topshop rastreia se os seguidores do Instagram estão se convertendo em compradores por meio do Curalate link em sua biografia.
Além de gente como Bitly , você pode configurar links específicos da campanha por meio de Construtor de URL do Google portanto, as informações serão incluídas em seus relatórios do Google Analytics. Verificação de saída nosso guia para rastreamento UTM para uma análise aprofundada de como rastrear suas campanhas dessa maneira.
3. Avalie seus objetivos
Depois de definir suas metas, a próxima etapa é rastreá-las. A parte de rastreamento é a razão pela qual é tão importante definir metas com base na ação dos visitantes.
A maneira mais fácil de rastrear seus objetivos de mídia social é usando Google Analytics .
Embora o Google Analytics possa fornecer dicas sobre o tráfego social e quais canais estão gerando tráfego, você pode obter muito mais granular do que isso.
Por exemplo, e se você quiser ver o ROI financeiro social de uma campanha específica? O Google ajuda você.
No painel do Google Analytics, vá para Aquisição> Social> Conversões.
Se você não tiver nenhuma meta configurada, será solicitado a criar uma. Clique em “Configurar metas”.
É aqui que você vai configurar a meta definida anteriormente. Se sua meta era conseguir inscrições no boletim informativo, você terá que configurar uma página especial de agradecimento em seu site para depois que alguém se inscrever.
Mas se sua meta era aumentar o tempo no site para usuários do Twitter em X% ou obter tráfego do Facebook para assistir a um vídeo em uma página de destino, você escolheria o tipo de meta apropriado. Para este exemplo, vamos definir nosso tipo de meta como uma página de destino.
Para esta parte, você vai inserir o URL de destino real que deseja que acione uma conversão. Certifique-se de que esta página não está indexado no Google , de modo que a única maneira de alguém acessá-lo é passando pelo processo de inscrição do seu e-mail. Caso contrário, você pode potencialmente estragar seus dados.
Então, você tem a opção de atribuir um valor a cada conversão. Para descobrir isso, você pode usar:
- Valor da vida x taxa de conversão: Calcular o valor da vida de um cliente e multiplique isso pela sua taxa de conversão (número médio de assinantes de e-mail que se tornam clientes) para descobrir qual é o valor potencial de cada visita.
- Venda média: Se o objetivo de sua campanha é tentar obter vendas, então convém calcular o valor médio das vendas e defini-lo como o valor. Nesse caso, sua página de destino deve ser a página que aparece depois que um cliente conclui uma compra.
Por último, se você criou um funil específico, também pode configurá-lo aqui. Depois de concluir tudo, você poderá ver suas conversões e o valor real ganho com essas conversões. Será algo parecido com isto (exceto que você só verá os resultados do tráfego de mídia social):
4. Rastreie suas despesas de mídia social
Para descobrir se você está obtendo um ROI positivo ou negativo para campanhas de mídia social, você também terá que medir quanto está gastando. Esse gasto não envolve apenas dinheiro, no entanto. Aqui está o que deve ser incluído em seus cálculos de ROI.
- Tempo: Seu tempo é valioso. Quer você trabalhe sozinho ou tenha uma equipe de mídia social, some as horas que vão para uma campanha de marketing de mídia social específica durante um período de tempo especificado. Não use apenas o salário anual de um funcionário, pois é mais do que provável que ele trabalhe em vários projetos ao longo do ano. Meça esse investimento por campanha.
- Contente: Você conseguiu uma página de destino escrita por um redator profissional? Ou talvez você terceirizou as atualizações de status. Esses custos são fáceis de ignorar, mas certamente contam. Se você mesmo estiver escrevendo essa cópia, isso contará para seu investimento de tempo.
- Ferramentas de mídia social: Usar o Facebook e o Twitter é gratuito, mas se você estiver usando uma ferramenta como HASHTAGS ou outro software de gerenciamento de mídia social, você precisa adicionar esses custos. Assim como com as horas, você deve calcular isso por campanha. Portanto, se sua campanha durar um mês, adicione apenas o custo de um mês do software, não de um ano inteiro.
- Custos do anúncio: Se você estiver executando um tweet promovido, anúncio do Facebook ou impulsionando uma postagem no Facebook, adicione esse custo também. Isso é bastante fácil de acompanhar conforme você configura seu orçamento de publicidade.
Depois de calcular suas despesas, você poderá calcular seu ROI de mídia social para cada campanha com esta fórmula simples:
(Ganhos - Custos) x 100 / Custos
Os ganhos são baseados no valor que você calculou na seção anterior. Seus custos são os itens listados acima (horas, conteúdo, etc).
Você pode descobrir o ROI específico para cada rede social, segmentando seus ganhos e custos por canal social usando a mesma fórmula acima. Depois de olhar para os números, você poderá decidir quais plataformas sociais estão fazendo o melhor para sua empresa e aprimorá-las.
significado de 12 12
Para quaisquer redes sociais ou campanhas que geram um ROI negativo, você pode tentar ajustar gastando menos ou fazer o ajuste fino de suas campanhas.
Dicas para melhorar seu ROI social
Com essa observação, vamos abordar rapidamente algumas dicas adicionais para aumentar seu ROI social.
Extraia seus dados sociais
Conforme observado, muito da medição de seu ROI social se resume em suas métricas. Além do Google Analytics, dê uma boa olhada em seus painéis sociais para entender seu desempenho.
Por exemplo, quais tipos de conteúdo têm o melhor desempenho? Quando você está conseguindo mais engajamento? Esses pontos de dados podem ser decisivos para campanhas pagas e orgânicas.
Quanto mais dados você tiver em mãos, mais fácil será maximizar seu alcance e obter um melhor ROI para seus esforços.
Ferramentas como Sprout são inestimáveis para minerando seus dados para descobrir esses pontos de dados que vão além de suas análises nativas.Você não só pode dar uma olhada em todos os seus canais em um só lugar, mas também pode usar recursos como etiquetagem para agrupar todas as mensagens em uma determinada campanha para comparar e contrastar o desempenho. Isso pode ajudá-lo a identificar o que está e o que não está conectando com seu público, para que você possa ajustar o planejamento de sua campanha de acordo.
Em caso de dúvida, execute campanhas de teste
Hoje, espera-se que os profissionais de marketing executem uma variedade de campanhas, pagas ou não. Antes de apostar tudo em uma campanha ou tipo de anúncio específico, você pode economizar tempo e dinheiro executando um teste primeiro.
Isso é especialmente importante para anúncios pagos como os do Facebook, que podem estourar rapidamente seu orçamento se você não tomar cuidado. Confira nosso guia completo sobre teste nas redes sociais para saber mais sobre o que é necessário para executar um teste eficaz.
Aproveite as ferramentas do comércio
Felizmente, você não precisa usar uma tonelada de ferramentas para avaliar o ROI de sua mídia social. Nosso objetivo é manter as coisas enxutas e adotar uma abordagem DIY quando apropriado.
Aqui está uma rápida recapitulação das ferramentas que mencionamos e recomendamos:
- Google Analytics : Para rastrear suas campanhas e metas
- Construtor de URL do Google : Para atribuir links rastreáveis para suas campanhas
- HASHTAGS : Agendar,gerenciar e rastrear detalhes desuas postagens nas redes sociais
- Calculadora LTV do cliente : Para calcular o LTV de seus clientes
E com isso, você tem tudo de que precisa para quebrar seu ROI social!
Como você está medindo seu ROI de mídia social?
Saber exatamente o que você está ganhando com sua presença na mídia social não precisa ser um grande ponto de interrogação.
Por uma questão de eficiência e responsabilidade, as empresas devem definir e medir seu ROI social. Isso tem a função dupla de garantir que suas campanhas sejam focadas em metas e que seus recursos estejam indo para os lugares certos.
Queremos ouvir de você, no entanto! O que você está fazendo para medir seu ROI social? Alguma dica ou ferramenta adicional que você recomendaria? Deixe-nos saber nos comentários abaixo.
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